Spreadable Media: más allá de lo viral

Usualmente en la industria creativa y entre agencias digitales y clientes es muy usual escuchar el termino viral, como aquella condición exitosa de un contenido en los medios sociales, gracia a que ha alcanzado un sin número de réplicas debido a una “gran creatividad espontánea”.

Sin embargo en la actualidad dicho término es demasiado superficial y poco profesional para referirse a un contenido cuyas réplicas han superado las expectativas, ya que no solo se trata de pensar en un contenido creativo, chistoso y agradable, sino también se refiere a generar una estrategia de difusión, comunicación y lo más importante, desde mi punto de vista, un paralelismo con la esencia de la marca.

Sobre lo anterior Henry Jenkins, investigador de la Universidad de Sur de California en temas de relacionamiento social y medios de comunicación, publicó en el año 2013 su libro “Spreadable Media: creating value and meaning in a networked culture”, en el cual explica e invita a mirar más allá de lo viral y pensar en todo el conjunto de variables para que un contenido sea replicable a gran escala, condiciones que a continuación se mencionan de forma introductoria:

La primera consideración de Jenkins es que mientras que el concepto de viralidad es un proceso inexplicable, el Spreadable Media y la extensión de los contenidos en diferentes medios surge a partir de procesos eficientes, a través de contribuciones significativas en los contenidos, en otras palabras esto se refiere a contenidos que no solo generen interés sino que mantengan valor en relación a los usuarios, dicho valor fundamentado en el sentido de pertenencia e identificación que pueda generar en cada individuo; entre más se sienta identificado el usuario con el contenido mayor probabilidad de circulación y de ser compartido.

En segundo punto la capacidad aumentar la extensión o cantidad de contenidos replicados se debe también a partir de una estrategia de distribución, en la cual la circulación es el objetivo; es decir lo importante no está en publicar el contenido sino que circulación va a tener, en qué venues o canales se va a difundir y que proyecciones de réplicas se espera obtener. Todo esto se engloba en la importancia de planificación estratégica sobre lo qué, cómo, cuándo, el dónde y el por qué.

A las dos anteriores variables se suma la cultura de la participación, en la cual los contenidos deben permitir la interacción, la participación pero sobre todo la conversación, cada publicación o posts debe invitar a los comentarios y a que los usuarios generen nuevos contenidos a partir del contenido madre o matriz. De esta forma se aumentan las posibilidades de mantener los contenidos vivos; como lo dice Henry Jenkins: “Si no se propaga está muerto”.

En conclusión, y de forma muy general, estas tres variables permiten, a grandes rasgos, la creación y adaptación de contenidos hacia lo que Henry Jenkins denomina “Spreadable Media”: 1) calidad en el contenido y similitud con la identidad del usuario receptor, 2) una estrategia sólida de difusión y distribución de contenidos y 3) una constante invitación a los usuarios a la participación sobre los contenidos generados.